Il va falloir mettre à jour ses présentations. Le POPAI a en effet publié, au début du mois, sa “Shopper Engagement Study 2012”, une update de sa célèbre “Consumer Buying Habits Study” de 1995.

L’étude, qui vise toujours à analyser les comportements d’achat des shoppers, repose sur deux modules : des entretiens pre et post shopping (ce que le client avait l’intention d’acheter et ce qu’il a effectivement acheté) de 2.400 individus aux Etats-Unis et une analyse de neuromarketing soutenu par un panel de 210 individus, toujours aux Etats-Unis, équipés pendant leurs achats d’un électro-encéphalographe et d’un système d’eye-tracking.

D’après l’étude, 76% des décisions d’achat sont, dorénavant, prises en magasin contre 70% en 1995. Un chiffre en constante augmentation depuis 1965, et la première étude POPAI sur le sujet (voir graphique ci-dessous).

Ces décisions d’achat prises sur le point de vente se décomposent de la façon suivante : 55% d’achats non prévus/achats d’impulsion, 15% d’achats planifiés en des termes généraux (“j’ai besoin de lait”) qui se sont précisés, une fois dans le magasin, par l’achat d’un produit X ou Y (“j’ai pris un lait Candia”) et 6% d’achats liés à un changement d’avis (“avant d’entrer dans le magasin je souhaitais spécifiquement acheter un lait X, mais in fine j’ai acheté un lait Y”). Notons que, dans le même temps, 24% des achats prévus de façon spécifique (“je souhaite acheter un lait X”) se réalisent.

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L’étude s’intéresse également à l’impact de la PLV – sous toutes ses formes (statique, digitale…). En moyenne, 150 PLV ont été vues par un shopper lors de son parcours d’achat dans un des magasins étudiés. Et la moitié des individus interrogés se souviennent d’au moins une, à commencer par celles en têtes de gondoles ou sur des îlots.

De plus, 13% des “regards appuyés” pendant un parcours d’achats sont portés vers des éléments de PLV.

Enfin, plus d’1 achat sur 6 se porte sur une marque qui a une PLV dans le magasin.

Notons, d’ailleurs, que 66 % de toutes les prises de produits observées se sont conclues par un achat, soulignant l’importance de retenir l’attention du client et de l’intéresser au produit.

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